¿Qué es un brief?
El brief es un documento informativo que recoge las informaciones necesarias para ejecutar un proyecto. Su desarrollo recae en manos de las empresas que tienen interés en que dicho proyecto sea llevado a cabo. Por ejemplo, en publicidad, uno de los entornos donde más presencia tiene el brief, son las empresas que van a anunciarse las que lo preparan y lo entregan a la agencia de publicidad, que con las informaciones contenidas en el mismo conceptualizará e implementará la campaña publicitaria.
Significado de briefing
Es un término de origen inglés que cuenta con dos traducciones: «instrucciones» y «sesión informativa». Ambas definen en cierto sentido la naturaleza del documento, un documento a través del cual una empresa informa a otra de las características, deseos y necesidades que considera especialmente relevantes para la consecución de un proyecto. Estas informaciones tan específicas pueden ser entendidas como instrucciones de trabajo.
Para qué sirve un briefing
Las agencias de marketing y publicidad no disponen de telépatas entre sus equipos. En consecuencia, no pueden saber qué objetivos, qui formatos, qué canales o qué tipo de mensajes prefiere una empresa a la hora de publicitarse o posicionarse en internet. Deben recibir la información de mano de esta última. Ya sea para una iniciativa en redes sociales, para una campaña SEM o para la creación de contenido para el canal de Youtube de la marca, es necesario que la agencia conozca las reglas con las que se jugará.
¿Cómo se redacta un briefing?
Como documento destinado a comunicar las particularidades de una empresa, posee una esencia única en sí misma: no puede haber dos iguales. Tanto la estructura de redacción como los contenidos presentes en cada briefing concreto deberán ser seleccionados a partir de la naturaleza de la compañía y de la naturaleza del proyecto para el que se está redactando. Sin embargo, hay líneas de actuación generales que pueden aplicarse a la mayoría de briefings.
Orden lógico
James Joyce revolucionó la literatura en 1922 con la estructura narrativa de su famosísimo Ulises. Una narrativa de orden alterado. Pero no debe ser literario. Ni revolucionario. Debe ser esclarecedor. Por eso lo más recomendable es dividirlo en categorías de contenidos y, dentro de cada una de ellas, incorporar las informaciones en orden jerárquico. Lo más importante primero.
Con la información necesaria
En la redacción del documento debe seguirse la siguiente máxima: debe estar únicamente la información necesaria. La idea del documento es proporcionar a la agencia una visión nítida de la empresa y de sus expectativas respecto al proyecto. Y nada más. Todo lo que no sea imprescindible recargará el documento y dificultará su interpretación.
Comprensible
La información puede plasmarse de muchas maneras y la forma que toma en un briefing puede dar señales a la agencia del estilo comunicación de la empresa. No obstante, la comprensión del documento debe ser prioritaria y estar por encima del lucimiento estético.
Tipos de briefing
Briefing de negocio
Contiene informaciones acerca de la empresa, la idea de negocio y el mecanismo de financiación. Se utiliza para la seducción de inversores y patrocinadores que proporcionen capital a la misma y la ayuden a crecer.
Briefing de marketing
Muestra el significado de la marca, de sus productos y de sus servicios. Contiene información sobre la identidad corporativa de la empresa y sobre sus propósitos existenciales. Su finalidad es suscitar interés.
Briefing publicitario
El más popular de los tipos de briefing. En él se especifican los objetivos de una campaña, el público objetivo al que se dirige, los canales que se explotarán o el presupuesto del que se dispone. Son entregados a las agencias publicitarias.
Briefing creativo
Contiene las explicaciones necesarias para comprender el concepto de comunicación que se desea. Se entrega a una agencia de comunicación para que pueda orquestar una estrategia comunicativa global acorde a las necesidades.
Elementos indispensables en un briefing
Público objetivo
Cada compañía tiene un público objetivo. Debe contener una descripción de dicho público que incluyas todos los ra importantes: la geolocalización, la edad, el género, el nivel socioeconómico, los intereses… Si la campaña va dirigida a un nuevo públicoi, al que la empresa pretende abriese por primera vez, deberá contener una radiografía de este.
Descripción de la empresa
La descripción de la empresa debe aparecer siempre, pero con menor o mayor presencia en función del tipo de briefing. En el de negocio resulta fundamental, mientras que en el publicitario no tanto: en este último importa aún más la descripción del proyecto publicitario que quiere ponerse en marcha. También es prioritario en el briefing de tipo marketing.
Presupuesto
Incluir el presupuesto disponible es indispensable para que la agencia valore la viabilidad del proyecto. En ocasiones, ante un presupuesto muy limitado, ciertas características del proyecto descritas en el briefing resultan imposibles de ejecutar. O al menos en las condiciones en las que se mueve una agencia. Puedes probar con otras.
Objetivos
Conocer los objetivos de una campaña tiene dos beneficios. El primero de ellos es una configuración más precisa de la misma respecto a lo planteado en el resto del briefing. La segunda de ellas es una mayor capacidad de medición, puesto que pueden identificarse bastante mejor los indicadores claves de rendimiento o KPIs. A partir de ahí, la optimización es más sencilla.
Timming
El desarrollo de las campañas no puede extenderse eternamente. De ahí que el briefing deba detallar meticulosamente los plazos en los que se efectuarán las diferentes acciones que la componen. Esto incluye el análisis de los resultados. No es lo mismo buscar posicionara en Google en dos meses que en un año.
KPIs
Limitaciones
Para una marca es muy importante expresar qué quiere con una campaña, pero también qué no quiere. Por ejemplo, un estilo de comunicación determinado que contradiga el estilo comunicativo tradicional de la marca y que no encaje con su público objetivo. O la compra de links a la hora de posicionar en los buscadores. O el uso de mensajes politizados.
Ejemplos
No existe mejor manera de transmitir un concepto que ilustrándolo. Y por eso el briefing debe contener ejemplos que sirvan de guía para la planificación de la campaña. «Esta campaña de X empresa en 1987 encaja con nuestro deseo, pero con un toque más X y con algo meno de X». Cuando más detallados los ejemplos, más información para la agencia.
Especificaciones técnicas necesarias
- Introducción a modo de resumen
- Objetivos de la acción
- Target al que va dirigida
- Descripción de las piezas de la campaña
- Descripción del trabajo
- Beneficios claves para la marca
- Tono de comunicación a seguir
- Datos orientativos para el presupuesto
- Elementos gráficos de referencia
- Plazos de campaña
¿Qué es el contrabriefing?
La confección del briefing corre a cargo de la empresa que quiere publicitarse o posicionarse. El contrabriefing, por su parte, es diseñado por la agencia de publicidad o marketing en respuesta al primero. Es un documento cargado de sugerencias de modificación en base a la experiencia y los conocimientos especializados de los que disponen los técnicos. Es habitual que fluyan briefings y contrabriefings hasta que ambas partes están totalmente de acuerdo acerca de la manera más conveniente de poner en marcha la campaña.
